最近几天，区域性白酒企业青青酒业管理层爆发人事地震7月以来，董事，总经理，副总经理，职工监事等4名高管因个人原因相继辞职同时，青青酒业还聘请了两名新的副总经理
据财金协查阅资料显示，离职的董是酒业的元老，新聘的两位副总经理都是职业经理人之前都有营销经验，在金牌公司担任区域营销总监或销售总监
与管理层换血相对应的是，2014年以来，青青汾酒净利润连续下滑，2018年上半年净利润同比下滑16.75%，成为19家白酒上市公司中唯一一家净利润下滑的公司。
对于这样的情况，有业内人士猜测，这次人事地震可能只是为了给青青青稞酒业绩低迷，全国布局进展缓慢买单青青稞酒聘请营销经验也急于扩大销售版图，使品牌可以完成从青海到全国的发展
在白酒回暖的背景下，青稞酒业绩承压它经历了什么背后的困境是什么
营销困境:投资无效
公开资料显示，2011年上市的青青酒业公司主要从事以青稞为原料的白酒，葡萄酒的研发，生产和销售是中国最大的青稞酒生产企业，西北白酒行业龙头，被誉为中国青稞酒的源头，
上市前三年，青青稞酒业绩保持正增长随后，受白酒行业调整影响，青青汾酒2014—2015年净利润增速为负2016年，受中国白酒时代的拖累和当期理财收益下滑，其净利润下滑6.44%2017年，公司净利润同比下降143.57%，原因是商誉减值和中国白酒时代销售费用激增
2018年上半年，青青汾酒继续交出一份Rdquo财报，营收总计6.99亿，同比微增4.37%，净利润8806.18万元，同比下降16.75%同时，青青汾酒还预计公司2018年1—9月净利润同比下降10%—25%，原因是理财产品投资收益减少，渠道费和消费税增加
如上所述，青稞酒业绩不景气的原因有很多，其中之一就是销售费用的投入并没有带来营收和净利润的增长。
2017年，青青汾酒开始逐步实施从区域走向全国的战略，成立三家下属公司，扩大品牌影响力和市场份额，试水全国发展也是从这一年开始，其广告费，渠道费等销售费用激增数据显示，2017年公司销售费用率升至近30%，2016年为21.23%
具体来看，2017年销售费用共计3.95亿元，其中2.1亿用于广告及市场调研维护，比2016年增加8000万元。
2018年上半年，青稞酒销售成本达1.56亿元，同比增长10.60%，销售费用率为22.39%，在19家上市白酒公司中排名第七。
很明显，现阶段青青稞酒的销售费用并没有带动业绩的增长，甚至可以说没有影响而是青海省外营业收入占比从2017年上半年的25.60%下降到目前的22.10%
对此，青青汾酒表示，品牌全国化的进程还是比较缓慢的，是一个循序渐进的长期过程公司全国市场拓展分为三个阶段，第一阶段是民族化的探索期，第二阶段是民族化的发展期，第三阶段是民族化的起飞期目前2018 —2020年是国有化的探索期公司将2018年定义为管理的基础年，短期目标聚焦青海，甘肃，陕西目前省外销量下滑属于正常调整
但财联社发现，销售费用投入无效的原因可能与营销方式有关根据消息显示，青青青稞酒的品牌推广主要是与央视等综艺节目合作在原有CCTV1天气预报广告的基础上，增加了CCTV9和CCTV10的广告投入，形式单一，仍然是传统的营销方式
一位营销专家告诉财联社，在互联网浪潮下，电视节目的受众已经在减少如果在电视上投放广告，品牌认知度和转化率的效果可能还不如一个热门的互联网综艺或者网剧另外，与其把预算全部花在广告上，不如留出一部分预算直接让利给经销商和消费者，多管齐下探索最合适的营销方式
盲目扩张，盲目投资。
除了国有化战略的无效，青青稞酒的多元化战略也非常艰难。
2013年和2015年，青青酒业两次收购国外葡萄酒业务，并投资500万美元在美国设立全资子公司OGOG持有青青酒业在美国的所有股权和资产
我想借助海外葡萄酒业务实现新的利润增长没想到，OG频频亏损2017 —2018年上半年，OG分别亏损1845.94万元和1265.88万元，亏损范围进一步扩大
采莲发现，葡萄酒销量下降其实与贸易战后经销商对美国葡萄酒的观望态度有关如果中美贸易战持续，公司从美国酒庄进口的葡萄酒产品成本可能上升，到货及时性风险增加
同时，青青汾酒还于2015年以1.44亿元收购酒类电商中国酒时代，确认商誉1.79亿元。
此次收购将插入了青稞酒的资本市场，+互联网+的想象力插上翅膀，股价飙升。
但是，成功的也是并购，失败的也是并购中国酒时代的经营业绩不尽如人意2015—2017年，中酒时代亏损分别为4163万元，4675万元，3232.56万元中国酒时代连年亏损，最终导致2017年末青青汾酒商誉减值1.79亿元，也导致2017年亏损9416.43万元
虽然目前市场上的酒类电商普遍处于亏损状态，但既然是上市公司的并购，就应该对股东负责它当初为什么要收购一家不盈利的公司
青青酒解释称，公司投资中酒网是为了赢得未来中酒网是一家垂直酒类电商公司，其线上渠道是公司业务的有益补充行业分析师蔡也持类似观点他认为，青青汾酒在收购中国白酒的时代，就想绕开传统渠道，通过线上布局快速实现全国化
可是，东兴证券消费集团首席分析师常陆给出了不同的观点他说+互联网+的热度很高，各种酒企都想插上互联网的翅膀这是中国酒时代的收购背景
不管是什么原因，按照目前的情况来看，对青稞酒的期待已经破灭有意思的是，计提商誉减值后，青青汾酒并没有打算剥离中国白酒时代，而是继续加大财务资助力度
2018年6月29日晚间，青青汾酒发布公告称，公司将对控股子公司中酒时代的财务支持金额增加至2.25亿元，期限为2018年7月1日至2019年6月30日截至公告，青青汾酒向中酒时代提供的财务支持余额为1.95亿元
对于投资人来说，最重要的是是否是产业链的补充，不是未来的前景，而是目前的实际表现预计2018年将减亏的中国酒时代，对青稞酒的发展仍将是一个沉重的负担
无论是海外并购，还是对互联网热点的追逐，这两次并购都让青青汾酒当初的决策真的看起来像是儿戏:在没有充分准备和相关经验的情况下，盲目进入一个陌生的领域，一切都只是为了赶上资本市场的热点。
如今，伴随着青青青稞酒管理层的变动，品牌国有化能否取得进展中国葡萄酒时代能否告别亏损公司业绩和股价能背道而驰吗投资者和市场将拭目以待
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